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Newsletter-Marketing: die wichtigsten Regeln

11-Dez-2013

Newsletter können entscheidend zur Kundenbindung beitragen und die Erfolgsaussichten von Aktionen aller Art steigern – zum Beispiel von saisonalen Abverkäufen. Allerdings werden die angestrebten Ergebnisse nur erreicht, wenn der Newsletter geöffnet und gelesen wird – und der Empfänger sodann die erwünschte Aktion ausführt, zum Beispiel die Unternehmenswebsite besucht und dort eine Bestellung aufgibt. Sehr viele Newsletter werden jedoch gar nicht erst geöffnet – und wenn doch, dann nicht wirklich gelesen.

Das liegt nicht unbedingt daran, dass sie schlecht gemacht sind. Im Gegenteil, das Newsletter-Marketing hat sich professionalisiert, wie andere Internet-Marketing-Bereiche auch – entsprechend hoch ist die Qualität vieler Newsletter. Dass so viele Newsletter nicht gelesen werden, liegt vor allem auch daran, dass im Laufe eines Internetnutzerlebens unter Umständen eine ganze Menge von Newsletter-Abonnements zusammenkommen, die alle gemeinsam das Aufnahmevermögen auch des interessiertesten Konsumenten überfordern.

Die möglichen Vorteile des Newsletter-Marketings sind zu groß!

Soll man es trotzdem tun? Ja, denn die möglichen Vorteile des Newsletter-Marketings sind zu groß, um dieses Feld der Konkurrenz zu überlassen. Was man braucht, ist Kenntnis der Regeln, nach denen gute Newsletter entstehen:

1. Die Zielgruppe kennen

Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann sie zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Ton mit den richtigen Inhalten ansprechen – und den Adressaten einen Mehrwert bieten, der sie wirklich interessiert. „Kennen“ ist dabei durchaus auch wörtlich zu verstehen: Menschen möchten mit ihrem Namen angesprochen werden, also wird der Newsletter personalisiert. Gern schon in der Betreffzeile.

2. Einen Plan machen

Da ein Newsletter ein Instrument der langfristigen Kundenbindung ist, geht es nicht darum, in den ersten Newsletter alles zu packen, was man im nächsten Jahr vorhat, sondern zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte zu verschicken. Damit das gelingt, verfasst man einen detaillierten Plan:

Wie oft – wöchentlich, vierzehntäglich, monatlich – soll der Newsletter verschickt werden? Was sind jeweils die Inhalte? Wo kommen Bilder und Texte her? Wer macht das Layout? Wie soll der Versand vonstatten gehen, über den eigenen Server oder über einen professionellen Newsletter-Versand?

3. Mehrwert bieten

Menschen tun vorzugweise, wovon sie etwas haben. Sie lesen also einen Newsletter, der ihnen einen Nutzen – im Wirtschaftsdeutsch: einen Mehrwert – bringt. Welcher das ist, sollte schon aus der Betreffzeile hervorgehen.

Der Nutzen kann aus unterschiedlichen Dingen bestehen. Interessante Information darf dabei sein, aber für die meisten kommerziellen Newsletter unverzichtbar sind Angebote und Rabattaktionen. Sie motivieren den Leser am ehesten, dem Link auf eine Unternehmenswebsite zu folgen – und dort wiederum das zu tun, was dem Unternehmer nutzt: zum Beispiel ein Produkt bestellen oder eine Dienstleistung buchen.

4. Sorgfalt walten lassen

Ein Newsletter geht idealerweise an einen großen Verteiler. Deshalb sollte man sehr sorgfältig vorgehen. Das betrifft zunächst die rechtliche Seite: Etwa Einwilligung der Adressaten, Abbestellmöglichkeit und eindeutige Identifizierung des Absenders.

Hohe Sorgfalt sollte aber auch auf die allgemeine Gestaltung verwandt werden. Bevor der Newsletter verschickt wird, sollte man ihn gründlich überprüfen: Funktionieren alle Links, funktioniert die Darstellung der Bilder – und ergibt der Newsletter auch noch Sinn, wenn jemand die Bilddarstellung unterdrückt hat? Es ist sehr zu empfehlen, den Newsletter zuerst an sich selbst und einige Kollegen oder Freunde zu verschicken, damit man etwaige Mängel noch rechtzeitig beheben kann.

5. Sich in Geduld üben

Newsletter sind, wie gesagt, Instrumente der langfristigen Kundenbindung. Sie können zwar kurzfristige Aktionen sehr gut unterstützen, aber das klappt nur, wenn die Empfänger dem Absender vertrauen. Das Vertrauen wächst mit jedem Newsletter, der ebenso gut ist wie der vorige – oder sogar noch besser.

Daher ist es wichtig, die Ergebnisse jedes Newsletter zu analysieren und auch immer wieder Tests vorzunehmen, bei denen man eine Hälfte der Newsletter mit einem etwas anderen Inhalt verschickt als die andere Hälfte. Durch stetige Verbesserung erreicht man sein Ziel: eine treue Leserschaft, viele Klicks – und gute Geschäfte.