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Content-Marketing: Mit Inhalten überzeugen

11-Dez-2013

Immer mehr Unternehmen entdecken eine Internet-Marketing-Methode, die noch mehr Aufmerksamkeit schaffen kann als klassische Werbung – für denselben Aufwand an Zeit oder Geld: Content-Marketing. Dabei wird nicht in erster Linie das Unternehmen positiv dargestellt oder Produkte oder Dienstleistungen präsentiert. Vielmehr geht Content Marketing auf die Interessen der jeweiligen Zielgruppe ein.

Was ist Content-Marketing?

Content ist das englische Wort für Inhalt, und darum geht es: Statt oder zusätzlich zu klassischer Werbung stellt das Unternehmen Inhalte ins Netz, die für die Zielgruppe interessant sind. Die Inhalte handeln nicht – oder nur ganz am Rande – vom Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen. Vielmehr werden Inhalte aus dem thematischen Umfeld veröffentlicht. Wer zum Beispiel Katzenzubehör verkauft, kann Inhalte zum Katzenbedarf allgemein, aber auch zur Katzenpflege, -ernährung und -gesundheit anbieten. Oder auf lustige Katzenfilme verlinken.

Beim Content-Marketing bietet das Unternehmen seinen (potentiellen) Kunden, was am besten zu ihnen passt: Nützliche Informationen, Wissen, mit dem die Zielgruppe etwas anfangen kann, oder Unterhaltung, die sie anspricht. So kann sich der Unternehmer als ein Experte profilieren, der sich erwiesenermaßen auf seinem Feld gut auskennt. Er zeigt sich oder sein Unternehmen als vertrauenswürdige Informationsquelle – oder als unterhaltsamen Sympathieträger.

Der Content-Marketing-Plan

Welche Inhalte veröffentlicht werden sollen, überlegt man sich möglichst schon im Vorfeld. Auch, welcher Form geeignet ist – zum Beispiel Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder Infografiken. Zur Vorbereitung gehört auch ein realistischer Zeitplan: Wie oft sollen Inhalte veröffentlicht werden? Es gibt auch die Möglichkeit, mit dem Content-Marketing wie mit fast jeder anderer Marketing-Maßnahme, entsprechende Dienstleister zu beauftragen. In diesem Fall muss man sich allerdings vorher über das verfügbare Budget klarwerden.

Weiterhin ist die Überlegung wichtig, auf welchen Kanälen der Content verbreitet werden soll. Grundsätzlich kommen im Internet dafür alle Medien in Frage, angefangen mit der Unternehmens-Website und dem eigenen Blog über Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ bis hin zu Plattformen mit nutzererzeugten Inhalten wie YouTube oder Flickr oder von Nutzern zusammengestellten Inhalten wie Pinterest. Weitere Möglichkeiten sind E-books, Whitepaper, Newsletter und Microsites.

Was ist mit dem Suchmaschinen-Ranking?

Jeder Content kann auf die Arbeitsweise der Suchmaschinen hin optimiert werden, indem zum Beispiel die wichtigsten Keywords oft genug darin auftauchen. Zudem wird vielfache Verlinkung belohnt: Wenn die Inhalte also für viele Menschen so interessant sind, dass sie darauf verlinken, schlägt sich das in einer besseren Platzierung im Suchmaschinen-Ranking nieder. Außerdem geht der Trend bei den Suchmaschinen grundsätzlich dahin, dass sie originelle Inhalte bevorzugen. Das heißt, je aufwendiger die Inhalte zu erstellen waren, desto besser kommen sie bei den Robots von Google & Co. an. Das spricht für möglichst viele selbstgeschriebene Texte, selbstgedrehte Videos, selbstgemachte Fotos und selbstgestaltete Grafiken. Beziehungsweise für Inhalte, die professionell extra für diesen Zweck produziert wurden.

Content Curation – externe Inhalte aufbereiten

Weil eigens produzierte Inhalte zwar gut ankommen bei Menschen und Suchmaschinen, andererseits aber auch viel Arbeit machen (oder viel Geld kosten), lohnt es sich, auch über Content Curation nachzudenken. Den Kurator kennt man aus dem Museum: Er pflegt und präsentiert die Sammlungen. Mancher schreckt davor zurück, fremden Content auf den eigenen Kanälen zu verbreiten. Denn das heißt immer auch, auf andere Seiten zu verlinken – und zu riskieren, die Aufmerksamkeit des Internetnutzers auf andere Unternehmen zu lenken.

Trotzdem kann Content Curation ein guter Weg sein. Denn nichts stellt überzeugender die Interessen der Zielgruppe in den Mittelpunkt, als sie auf andere relevante Seiten hinzuweisen. Und nichts belegt klarer, dass hier Experten publizieren, als wenn ein Unternehmen zeigt, wo dazu gerade die neuesten, spannendsten oder lustigsten Inhalte zu finden sind. Verschiedene Tools erleichtern das Sammeln relevanten Contents, zum Beispiel Scoop.it oder Curata.com. Egal, welchen Content ein Unternehmen seiner Zielgruppe empfiehlt – wichtig ist immer, dass es die Verlinkung einbettet in einen Inhalt, der die eigene Position deutlich macht. So zählen etwa Katzenvideos zu den beliebtesten Content-Arten im Web. Nur passt das vielleicht zu einem Katzenzubehörhersteller, weniger aber zu einem Software-Entwickler.